在智慧型手機時代,薄利的硬體不再是重點,手機戰線已從硬體延伸到軟體和內容。

 

比較兩大手機龍頭諾基亞(Nokia)和蘋果(Apple)的表現,蘋果iPhone去年第四季營收,若包含蘋果iTunes Store軟體線上商店,該季營收達14億元,超越諾基亞手機業務、設備與服務部門同季銷售額。

 

這還不包括蘋果其他行動手持裝置的業績,若再加上iPod音樂播放器的數十億元,以及iPad平板電腦的46億1000萬元,更是把諾基亞遠遠甩在後面。

 

App商店 讓手機無限擴充

 

蘋果公司在30歲那一年,將蘋果電腦的名字縮短為蘋果。這家從電腦起家的企業,在執行長喬布斯(Steve Jobs)回鍋時,曾立志要做網路公司,從此任何產品命名都是iMac、iPod、iPhone...,但本質上,蘋果卻是連結硬體、軟體、內容的整合平台企業。

 

顧能(Gartner)資深產業分析師呂俊寬認為,蘋果做了兩件事情,徹底改變了行動電話市場的遊戲規則。第一,iPhone的作業系統(OS)和使用者介面(UI)使消費者輕易上手,改變過去只使用手機打電話的習慣;第二則是應用程式商店(App Store),讓手機擁有無限的擴充性。

 

蘋果手機採用3.5吋電容式觸控螢幕,在三年前推出之際,彷彿走回「黑金剛」的老路,與當時輕薄短小的主流設計截然不同,也和PDA手機慣用電阻螢幕、拿支筆瞎點不一樣,這樣的創新為消費者開闢了一條用手指連結全世界的新路徑。

 

目前蘋果應用程式商店已擁有超過30萬個應用程式,這項成功更多來自於蘋果過去在iTunes音樂商店打下的基礎,過去的經驗讓許多蘋果外部的內容供應者、程式開發商,願意加入蘋果打造的生態系統,透過蘋果再拆帳獲利。

 

呂俊寬分析,除了第一筆銷售硬體的獲利之外,這些信用卡資料,代表的是後續源源不絕的服務收入。

 

呂俊寬說,諾基亞不是不想要做內容、做軟體,但是傳統手機廠和電信業者關係密切,加值服務是電信業者想發展的方向、帳單金流更是客戶的命脈,在既有包袱下,傳統手機品牌幾乎不可能建立「金流」,自己去跟消費者收服務費。

 

骨子裡很炫 外觀不花俏

 

值得玩味的是,蘋果在手機內容建立「加乘效應」的生態系統,在手機硬體規格上卻是走「極簡」路線,和向來喜歡細緻將消費者分眾、推出折疊翻轉滑蓋、每季都要換新色,總是以機海面世的傳統手機廠更是大大不同。

 

蘋果曾在iPod產品線大玩入門機種,產品戰線拉長後,在美國更擁有九成以上的音樂隨身聽市占率,但iMac卻總是走精品路線。

 

日前有人在蘋果財報說明會提問:「蘋果會不會推出50元的iPhone?」喬布斯快嘴回說:「你這樣想是不對的!(You're thinking about it wrong.)」「你這就是不懂軟體的硬體製造商思維。」

 

喬布斯說,「你想著要把手機變得更便宜,處理器變慢、記憶體變小,但那些開發商就不會想跟著你了,他們才不要再回頭去把自己心愛的應用程式改成較差的版本,也不想要一天到晚,為了不一樣大小的螢幕尺寸改來改去。」

 

賣夢想 軟勢力無敵

 



極簡路線的iPhone外觀,讓日記減肥法程式開發商專注在更豐富、更好玩的程式開發上,讓iPhone更有附加價值,也讓蘋果無須大玩規格戰及削價遊戲,獲利更出色。

 

研究機構asymco統計,蘋果每賣出一支手機就能賺得258元,RIM約83元、宏達電約52元,諾基亞則僅約10元,甚至排在三星之後,蘋果的獲利確實讓其他手機品牌廠心生嫉妒。

 

回顧過去的行動電話發展史,當第一代行動通訊(1G)走向2G,諾基亞是以較平價的數位GSM技術,打敗了類比時代的霸主摩托羅拉。

 

但隨著人手一機的潮流展開,手機不僅是通話工具、更是隨身的個性象徵,諾基亞以市占率35%以上的規模經濟領先群雄,摩托羅拉、索尼愛立信、三星、LG則在每個階段緊抓著不同的時尚趨勢,取得短暫的領先優勢。

 

摩托羅拉藉由Razr(V3)超薄系列的定位,在2006年一度攀上市占率22%的高峰;LG的黑標系列(Blacklabel),也曾引領巧克力機的風潮;索尼愛立信亦曾因Walkman等副品牌塑造音樂手機、相機手機的經典首選。

 

然而,這些只追求外觀時尚設計、或是短期硬體規格領先的優勢,並不容易樹立較高的競爭門檻,更讓傳統五大廠將寶貴的研發資源放錯位置,錯失智慧手機成長良機,讓蘋果、RIM、宏達電等新進者趁勢崛起,如今這三家業者就吸走了目前手機產業的七成利潤。每當iPhone使用者拿起他們的手機,就宛如張開蘋果的金手指。

 

呂俊寬認為,蘋果的手機和應用程式商店,將只是未來金流中極小的一部份,從硬體的iPod、iPhone到iPad,從音樂影片下載、應用程式、遊戲,到未來整合更多雲端上的數據服務,蘋果已建立起其他公司難以複製與匹敵的堡壘。

 

至於現在向Google Android作業系統靠攏的電信業者、晶片商,以及宏達電、三星、摩托羅拉等無數的手機、筆電硬體製造商,雖已推升Android成為美國第一、可與蘋果挑戰的一大體系,但推出Android手機的品牌就可大發利市嗎?

 

根據asymco分析師Horace Dediu統計,蘋果、RIM和諾基亞等使用自家作業系統,去年第三季利潤合計38億3000萬元,而使用Android、微軟等模組式(Modular)作業系統的手機品牌,單季合計利潤僅5億9000萬元。

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